La troisième et dernière conférence du forum Tremblant 2010 à mis l’accent sur les médias sociaux comme outil de mobilisation de la communauté. Partant du constat que les appels à l’action se font de plus en plus via les médias sociaux, quels en sont les véritables résultats ? Amènent-ils les utilisateurs de médias sociaux vers des actions ponctuelles et éphémères ou plutôt permettent-ils de mobiliser la communauté de façon efficace et durable ? Les médias sociaux reconnus pour leur large portée et leur rapidité de divulgation de l’information sont-ils à l’abri du « greenwashing » ? C’est sur cette grande thématique que la modératrice Brenda Plant, présidente directrice générale d’Ethipedia a invité les conférenciers à se prononcer.

Le directeur général de Greenpeace Québec, Éric Darier, a tout d’abord rappelé que les médias sociaux étaient déjà bien intégrés dans la mission de Greenpeace et qu’ils représentaient une belle opportunité pour les mouvements sociaux de faire valoir leurs intérêts. En témoigne la dernière campagne de l’ONG contre le géant Nestlé intitulée : «Nestlé, give us a break» diffusée sur plusieurs médias sociaux et qui critique ouvertement la production d’huile de palme retrouvée dans les produits Kit Kat, celle-ci impliquant actuellement la déforestation de nombreuses forêts indonésiennes et la disparition de la biodiversité du pays dont les Oran-Outangs font partie. Mais monsieur Darier a ensuite nuancé ses propos en soulignant qu’aujourd’hui tout le monde pouvait prétendre au statut de justicier vert et en dénonçant via les médias sociaux les tentatives de « greenwashing » ou encore les organisations ayant un impact négatif sur la nature. Celui-ci a terminé son allocution en annonçant que Greenpeace comptait intensifier son engagement envers les entreprises pour les aider à prendre le virage durable mais qu’il s’engageait également accroîttre le nombre et l’intensité de ses campagnes contre les mauvais joueurs qui ne portent pas de gestes concrets. Pour Greenpeace, les médias sociaux sont donc un moyen efficace et largement utilisé pour mobiliser la société civile et faire réagir les entreprises.

Toutefois, pour Pierre Lussier, directeur au « Jour de la Terre », les médias sociaux tels que facebook ou twitter ne permettent pas de rejoindre les personnes sur le terrain tels que les agriculteurs ou d’autres catégories sociales et professionnelles qui sont moins portées à utiliser les nouveaux outils de communications. Ainsi, les médias sociaux ne représentent finalement qu’une faible part de leur stratégie de communication (environ 5%). Cependant, celui-ci reconnait que les médias sociaux peuvent s’inscrire dans l’action concrète par la levée de fonds, comme en témoigne l’initiative « We day » sur facebbok permettant via un click de donner 1$ pour aider les enfants défavorisés par l’entremise des sponsors de l’événement. Pierre Lussier reconnaît également l’intérêt de ces médias émergents comme source d’information en temps quasi-réel permettant d’échanger efficacement de l’information. Par exemple, la STM diffuse de l’information sur twitter. On note également que dès 2011 à Montréal il sera possible de s’organiser via les médias sociaux afin de partager un taxi avec des personnes sur un même trajet avec différents arrêts. Les médias sociaux permettent donc un échange rapide entre les citoyens dont l’objectif est commun, et un pas en avant vers un développement plus durable.

Chantal Gagnon, directrice au développement durable de la Ville de Montréal, confirme ce point en donnant l’exemple du dernier plan de développement durable de la Ville de Montréal qui a mis l’emphase sur les parties prenantes du projet, et particulièrement des citoyens montréalais. Cette approche inhabituelle, qui a été mise en place au début du projet, s’est penchée sur la contribution et l’implication citoyenne plutôt que seulement sa consultation. Cette interaction entre la ville et les citoyens a notamment été organisée via l’utilisation des médias sociaux et la mise en place de partenariats tels que Greenpeace et le Jour de la Terre afin de rejoindre un large éventail de personnes. Bien qu’elle reconnaisse que ces nouveaux systèmes de communication soient aujourd’hui indispensables, la Ville de Montréal s’interroge sur l’optimisation de ces outils pour gagner en efficacité dans la mobilisation citoyenne mais aussi sur les limites de cette approche dans l’ouverture de l’échange proposé.

Pour Lorraine Simard, présidente de Cbleue, c’est dans le cadre d’une stratégie de communication que cette optimisation de l’utilisation des médias sociaux peut-être envisagée. En effet, les médias sociaux peuvent représenter autant d’opportunités que de risques dont il est important d’analyser les probables conséquences. Transparence et cohérence sont ainsi le moteur d’un dialogue démocratique et d’une concertation éclairée. Madame Simard met aussi en avant que les ONGs ont, de par leur crédibilité, un pouvoir important de mobilisation des parties prenantes notamment via leur utilisation fréquente des médias sociaux. En conséquence les stratégies de communication des entreprises peuvent ainsi être développées avec ces mêmes ONGs.

En fin de conférence, une personne du public interrogea le panel quant à la prise en compte de la complexité des questions relatives au développement durable et à la responsabilité sociale des entreprises dans la mise en place de messages simples et courts sur les nouveaux supports médiatiques. Selon Monsieur Darier, il s’agit d’une question de vision stratégique dans la communication du message afin d’être clair et précis en vue d’une mobilisation ciblée ou globale. Communiquer sur les bons coups de l’entreprise ainsi que sur ses échecs ou ses retards sont des signes de transparence attendus par un public de plus en plus averti. Comme le souligne madame Simard, il est ainsi important de savoir communiquer avec transparence et cohérence.

Nous concluons cette thématique en dressant le constat que les médias sociaux sont à l’heure actuelle et de façon générale des outils émergents pour les organisations hormis les ONGs qui y ont trouvé un moyen de communication efficace à forte valeur mobilisatrice. Il en va donc de l’intérêt des organisations de travailler en partenariat avec les ONGs afin de développer des stratégies de communications prenant en considération les risques et les opportunités reliés à l’utilisation des nouveaux supports d’interaction avec les populations ciblées. Cette stratégie permet de choisir entre une communication éphémère ou durable, d’éviter le « greenwashing » et surtout d’intégrer les citoyens et les ONGs dans les décisions grâce à un effort de rétroaction et d’échange entre les différentes parties prenantes. Bien qu’il y ait un réel besoin pour les entreprises, peu d’entre elles travaillent directement avec des experts des médias sociaux qui leur permettraient de répondre aux exigences citoyennes et corporatives dans le contexte d’une plus grande responsabilité sociale des entreprises.